Während der sportliche Erfolg eher eine flüchtige Erscheinung ist, existieren zwei Faktoren, die von langfristiger Natur sind. Das Tafelsilber des Vereins sozusagen. Das finanzielle Rückgrat: die Fans und die Marke selbst. Neben den Geldern  aus der TV-Vermarktung, die stark erfolgsabhängig sind, stellen Marke und Fans die größten Einnahmequellen dar. Merchandising, Ticketverkäufe und Sponsoren bilden die finanzielle Basis für nachhaltiges Wirtschaften und sportlichen Erfolg.

Doch was ist eigentlich der Nutzen des Werbetreibenden beim Sponsoring? Neben der großen medialen Präsenz, die zwangsläufig zu einer Erhöhung der Markenbekanntheit führt, ist dies vor allem der Markentransfer. Also die Tatsache, dass sich das positive Image des Werbeträgers, in unserem Fall Werder Bremen, auf das Image des Werbetreibenden überträgt. Und genau hier trennt sich dann die Marketingspreu vom Marketingweizen, denn dieser Transfer ist keine Einbahnstraße. Er funktioniert in zwei Richtungen. Eine massive, langfristige Schädigung des Werbeträgers ist also möglich. In unserem Fall sogar sehr wahrscheinlich.

Bereits Tage vor der offiziellen Bekanntgabe des Deals erschienen erste Warnungen führender deutscher Werber und PR-Experten. So warnt  Lutz Nebelin von der Hamburger Agentur Jung von Matt in einem Interview mit Radio Bremen ausdrücklich, dass „Wiesenhof nicht zu Werder passt“ und spricht sogar vom „kommunikativen Super-GAU für den Verein.“

In dasselbe Horn stieß auch Thomas Loest, Experte für Neuromarketing und geschäftsführender Gesellschafter der Bremer Agentur Red Pepper. Er sagte dem Weser Kurier: „Eine Marke drückt auch immer eine Haltung aus“, sagte Loest. „Und Werder ist eine ganz starke Marke, die für Fairness, Nachhaltigkeit und Sympathie steht. Das verträgt sich nicht mit einer Marke wie Wiesenhof, die mit ihren Skandalen genau das Gegenteil davon verkörpert.“

Eben dieser kommunikative Super-GAU ist nun bereits in vollem Gange. Nicht nur im offiziellen Vereinsforum wird die Abneigung der Fans gegen den neuen Sponsor deutlich (74 % sprechen sich in einer aktuellen Umfrage gegen Wiesenhof aus: „Eine absolute Katastrophe! Werder sollte sich schämen“), sondern auch bei Facebook. Die Gruppe „Wiesenhof als Werder-Sponsor? NEIN Danke“ verzeichnet aktuell bereits mehr als 21.500 Mitglieder. Als wäre dies noch nicht genug, so ist die mediale Aufmerksamkeit inzwischen ebenfalls immens. Nahezu alle bedeutenden deutschen Tageszeitungen berichten inzwischen über den Deal, nur positiv will ihn keine der Publikationen bewerten. Und auch der Verein spürt die ersten Reaktionen bereits am eigenen Konto. Wie Geschäftsführer Klaus Filbry den Medien gegenüber inzwischen bestätigt hat, sind bereits Mitgliedschaften aufgrund des Sponsorendeals gekündigt worden. Die genaue Zahl möchte er nicht benennen, was dafür spricht, dass es sich eben nicht nur um eine sehr kleine Anzahl handelt. Auch die Zahl der Trikotverkäufe dürfte deutlich zurück gehen, denn während ein stillschweigendes Dulden des Deals möglich ist, so ist die Präsentation des Wiesenhof-Logos auf der eigenen Brust doch ein deutliches Statement, dass viele Kritiker wohl definitiv vermeiden werden.

Die negativen Folgen sind also bereits ersichtlich: Mitglieder kündigen die Mitgliedschaft, viele Fans sprechen sich öffentlich gegen den Sponsorendeal aus, deutschlandweit negative mediale Berichterstattung mit einer enormen Printauflage und Onlinereichweite, sowie absehbar geringere Trikotverkäufe und laut Marketing- und Werbeexperten ein deutlicher Imageschaden sowie eine Schwächung des Werbewerts der Marke Werder Bremen. Dies wird kurz- und mittelfristig mit Sicherheit die Akquise neuer Sponsoren erschweren und für jede Menge Gesprächsbedarf mit bestehenden Sponsoren sorgen, die ihren jeweiligen Vertrag unter anderen Voraussetzungen geschlossen haben.

Und als wäre dies noch nicht genug, so bedient der Verein die zur Verfügung stehenden Kommunikationskanäle und Instrumente amateurhaft. Der Dialog in den sozialen Medien wird nicht gesucht – im Gegenteil: Der Kontakt wird gemieden, Kommentare werden nicht beantwortet. Laut Angaben diverser Fans werden unliebsame Kommentare sogar gelöscht. Ein absolutes Social-Media-NoGo. Statt tief in den Dialog einzutauchen und Schadensbegrenzung zu betreiben, veröffentlicht der Verein groteske Statements, in denen er das Wiesenhof-Leitbild und die darin verankerten Werte zitiert: „ökologisches und nachhaltiges Denken, verantwortungsbewusstes Handeln, Pflegen einer offenen Kommunikation, Sicherheit und Vertrauen für den Kunden sowie Wertschätzung und Respekt gegenüber den Mitarbeitern“. – Dem aufmerksamen Leser wird schnell bewusst, dass der Verein es nicht wagt zu sagen, dass dies den Ist-Zustand des Unternehmens darstellt. Es ist nur das Leitbild, also das, woran sich das Unternehmen angeblich, nach eigener Aussage orientiert. Dennoch ein weiterer Schlag ins Gesicht derer, die sich mit dem Thema Wiesenhof intensiv auseinandergesetzt haben. Die Bilder und Berichte, die kritische Zeitungsredakteure, TV-Journalisten und Tierschützer seit Jahren akribisch zusammentragen werden einfach weggewischt und für nichtig erklärt, indem die Geschäftsführung von einer einzelnen Besichtigung einer Wiesenhof-Produktion spricht, die überzeugend war. Dass es ein probates Mittel ist Kritikern eine Vorzeigeproduktion zu präsentieren, ist hingegen weder ein neues, noch ein sonderlich glaubwürdiges Instrument. Zwar ist der im Internet oft getätigte Vergleich mit Waffeninspektoren in Krisenregionen weit hergeholt und geschmacklos, doch Einfluss wird das Argument der Bremer Vereinsführung nur auf eben die Menschen haben, die ohnehin gerne  an die saubere Weste des oft kritisierten Geflügelkonzerns glauben wollen. Gerade die Tatsache, dass die Fans und Kritiker nicht ernst genommen werden, wird das Markenvertrauen in Werder Bremen nachhaltig schädigen.

Wie stark sich dieser Imageschaden ausprägen wird, ist momentan noch nicht genau vorhersehbar, gewiss ist jedoch, dass sich der Verein mit seiner aktuellen Kommunikationspolitik eher schadet als nutzt und dabei ist sein Tafelsilber für den schnellen Euro zu verscherbeln. Der Ertrag ist sehr kurzfristig, die Schwächung der Marke Werder Bremen in der Öffentlichkeit wird langfristig und schwer zu beheben sein.

Warum man kein Tierschützer sein muss, um zu verstehen, dass Werder Bremens Entscheidung für Wiesenhof falsch ist.

3 thoughts on “Warum man kein Tierschützer sein muss, um zu verstehen, dass Werder Bremens Entscheidung für Wiesenhof falsch ist.

  • 15. August 2012 bei 14:32
    Permalink

    absolut zutreffend – leider steht zu befürchten, dass, sollte es zu nennenswertem sportlichem erfolg kommen, es immer mehr fans ziemlich egal sein wird, was da jetzt passiert ist.

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  • 15. August 2012 bei 14:57
    Permalink

    Ich fürchte der Widerstand der Fans wird schnell verfliegen, aber das ist eine Heraussforderung für die ganze aktive Fanszene eben diesen Druck aufrecht zu erhalten. Der Schaden der Marke, der Imageverlust und der Vertrauensverlust werden langfristiger sein…

    Antwort
  • Pingback: „Und außerdem bin ich Bayern-Fan“ – Reaktionen auf Werders neuen Sponsor | Edelman Engage

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